2023 开年以来，各行各业怀抱热望，喊出抢回失去的三年的口号。大家全力开工，想着全国消费者会报复式消费

如今Q1结束，我们再回望这个开年，发现整个市场不但没有出现消费反弹，反而变得异常冷静和谨慎。

为什么？

【资料图】

一、消费保守，用户不敢花钱了

用户没钱了，用户越来越不敢花钱了呗。

钱都去哪了？

三年疫情让人怕了，能不花就不花，要花一定要花在刀刃上。

消费保守，消费频次降低，消费额度减少。

20-21 新国货浪潮这一波，什么都好卖，几个亿都不是事儿，但是2023，完全不同了。

冲动消费大幅缩减，好奇消费大幅缩减。

这个传导链条迅速蔓延。

国家统计局有个数据，1—2月份全国规模以上工业企业利润下降22.9%。

这个还是全国规模，没有算我们这样的中小企业，个体户公司。

对中小企业来说更为惨烈，很多疫情中没死掉的，以为在放开后可以大干一场，结果没成想死了一片。

外贸、出口、国际环境的变化，带来的影响力，正在一点一点渗透到整个市场，直到各行各业，直到我们这样的小公司。

而这一切才刚开始。

二、短平快收割让用户吐了，开始反营销

疫情带来的产业变化，最大的就是短视频、直播、私域。

短视频给你洗脑，直播让你上头，私域再圈养。几乎，全行业，都在疯狂的干这三件事儿。

当抖音全都是一包两包三包全都拿走，当小红书都是姐妹们太好用了吧，当直播间都是给家人们送福利了，

当你去做个SPA，都要被引导加个微信，当用户在淘宝买个东西，马上收到电话要加微信。

是个品牌就在KOC派样，是个品牌都在做短视频，在做直播，是个品牌都在搞私域。

真的吐了，所有用户被不同行业，不同品牌，线上线下到处捕捞，短平快的收割的时候，真的吐了。

用户已经给被全行业给洗烂了洗透了，也洗明白了。用户会发现，全是套路。

原来的短视频三秒上头，直播间一秒下单，小红书这样的粗暴种草。将要彻底的被用户厌恶和舍弃了。

用户极其的疲惫以及反营销，你的套路，要失效了。

本质上，这是时代产物，流量红利下的捷径，杠杆。

全民私域、全民抖音、全民小红书，等于没有任何人可以为此买单，种草实际不再是真正的种草，营销实际上不再是真正的营销。

三、用户对泛内容脱敏，专业内容才能占领用户心智！

基于以上，消费疲软，过度的短平快营销后，电商人到底要怎么卖货，品牌方到底要怎么做营销？

注意，很多人都会认为是消费降级，讨论说是不是新的价格战开始了，尤其是淘宝、京东今年都分别提起了价格优势这个词。

但实际并不是。麦肯锡做了一个中国消费者的研究报告，有几点很重要的结论：

1、有钱的中产正在变多；

2、这些消费者愿意去买一些好东西，有品质的东西；

3、不是不买了，而是更谨慎了。花在怎么买，买哪家的时间变多了

4、社交媒体让用户有更便捷的去比较，但短平快营销被唾弃

5、中国的品牌产品力的确提升了一大截

这说明什么？

消费者有钱，但是没以前好「骗」了啊！用户的认知更进一步提高了！

你得更用心，更愿意花时间，花精力，输出更专业的内容，才能赢得用户！

苦练内容本领，更准确的说应该是：苦练自己垂直领域的专业内容输出本领，我认为接下来这将是每个品牌商家的重要功课！

我来拆解开来说下：

1、谁最应该去做垂直专业内容？

略偏中高客单价，以及非标的、需要决策周期长的一些品牌们。

环境不同，中高客单的定义不同，2023年，多少钱算是中高客单？

我认为凡是100块以上的都算，都需要输出垂直内容。

要掰开了揉碎了，让用户要看到你的的产品功效，成分用料，原理技术，性价比，包装设计，配套服务。完了还要货比三家再三确认。

像极了品牌在知乎几年前就开始做的事儿，现在更需要加大力度做。

2、知乎将是一个重要争夺阵地

知乎将来一定是品牌的资产，因为内容可以沉淀，内容更深度，内容可以外溢，可以二次传播。

我一直没有感觉，直到此时此刻，我才感觉到这里的资产的意味。

知乎天然就是最适合做垂直内容输出地儿啊！我来一个一个说：

第一，知乎在垂直内容输出场景上更丝滑

知乎是问答社区，一切的内容都从一个问题开始，他天然就是一个讨论场。这意味着，你的专业内容，可以更丝滑的从一个匹配的问题切入，而不是一个突兀的单向输出。

「一个问题一条街，一个回答一家店」可真是牛逼，妥妥的把内容和营销连在了一起。

问题就是知乎的利器，问题也是品牌输出自己价值观的尖刀。品牌要做的，就是发现问题，挖掘好问题，做题，认真解答。

比如墨觉这个品牌，借鉴丁香医生的科普说入耳耳机不太好，然后就在知乎猛打这个点，狂投知乎。然后外链到淘宝，继而全域都拉起来了。

第二，知乎在深度内容上，有极强的用户心智

以前用户买一个东西，可能看一两个点就可以了。现在需要看更专业，更具体的信息。

你的成分是不是好的，你的用料是不是健康，你的技术是不是成熟，你的性价比是不是最高，你的配套服务是不是更好的。

需要更详细，更专业，更科学的比对。

知乎的内容氛围完美契合了这点，但为啥以前没人提这个点，因为以前只有那些很高客单的，特定类目，比如3C需要这样做。

而今天，几乎绝大部分品类和品牌都需要。比如美妆。

成分党已经成了普遍。你要直面用户对你的百般挑剔，才能获得信任。

百度已经满足不了今天挑剔的90后、00后消费者了，我们更相信知乎！

第三，知乎内容的覆盖面越来越大

男性为主，科技产品为主的时期已经过去。

知乎基本已经长成了全品类，全人群。

除了知乎的站内搜索，知乎的全网的搜索比重越来越高，尤其百度。几乎就在首页。

当人群更全，品类更全，内容更全的时候，一定可以长出东西来。

3、几个知乎的小道消息

第一，知乎去年悄摸的增长的很快

知乎2022年有个一很牛逼的数据，平台的DAU X 人均时长，增长了39%。全站内容增长23.5%。

这可是2022，黑暗的2022哎。

第二，细分类目长的很快

除了数码，汽车比较熟悉的大类目，下面细分的类目如美妆，护肤正在飞涨。越是细分，越容易快速增长起来。

人群都有了，就差你的内容来铺了。

也验证了我上面的猜测。

第三，大量的知乎的kol 开始赚到钱了

头部创作者3w，已经盈利很稳了，中腰部20w，据说今年会大力扶持这些中腰部。怎么扶持？细分赛道，细分类目，细分产品进场呗。

赚到钱，说明，已经有人嗅到了，开始进场了。

第四，「讨论指数」将上线，商业化进场加快

知乎原来的内容热度，有很多指标，阅读，点赞，评论，收藏、搜索等等。

这些指标将会集成在一个具体的指标上，很可能就是这个「讨论指数」。

这意味着啥，意味着，知乎的商业化工具完善，进场加快，意味着商家们内容营销更加精准。可以更科学的，更专业的进行内容的投放，问题的筛选，精准营销。

第五，再来说下知乎的人群质量，老生常谈但有新变化

知乎高购买力人群占比55%以上。

一个内容、社区平台，高购买力用户占比超过一半，我觉得他不应该被任何一个品牌放过！

当然，这部分用户也更挑剔。

又回到开头的话题，需要把专业的内容，用一个合适的输出场景，分享给我们的用户。

4月13号知乎官方有个「发现大会」。建议关注知乎的铁子，可以重点留意一下。

最后我们再总结下，2023的品牌营销，不是大力收割，大力出奇迹。

一、消费疲软，过度营销收割让用户更需要深度营销，做好内容，做深内容

二，几乎全品类都应该去关注用户的长效经营，谨慎短平快！谨慎求捷径！

三，知乎有天然的优势，可以帮助商家更深度的打认知和促决策。

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