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从平安银行的零售转型,解码搭上Costco独家快车的秘笈

发布时间:2019-10-10 13:34:14        来源:新众网

如果说2019年的夏末,零售行业最热闹的事件,仓储会员制超市巨头Costco大陆首店的开业一定能记录在册。8月27日,Costco上海闵行店开业当天,就因为超负荷而不得不暂停营业,当地公安也出动了警力赴现场疏导周边道路。

如此火爆的场面,在中国零售圈尤其是大型商超许久不见了,与之对比的是,2018年至2019年间,数十家外资零售宣布退出中国,可就在这困境重重的大陆市场上,Costco却被逆势追捧。

不过,除了大陆市场的开局,让Costco惊喜之外,在这家排队才能进场,仓储批量采购的商超背后,一个幕后合作伙伴,成为了“Costco热潮”最大的获益者,那就是搭上了Costco独家快车的平安银行。

零售+金融,一次多维度的碰撞,在这两个品牌间产生了。

门当户对的行业联姻

9月末,距离Costco开业一个月过去了,每天的客流量依旧让Costco结账的队伍大排长龙。在结账台,几乎每一个收营员都会提醒:支付方式在现金、支付宝、微信之外,如果需要使用信用卡,仅支持使用平安银行与Costco联名推出的信用卡。

尽管会有消费者对这种支付方式上的独家性表示意外,但意料之中的是,位于Costco进出口位置的平安银行信用卡柜台前,咨询、办理的人络绎不觉。

如果了解Costco的供应链逻辑,对此次与平安银行的独家合作就不会感到意外。

会员制、仓储批发,是Costco与众不同的购物体验。以闵行店为例,这家占地2万平方米、购物面积就达14000平方米的巨型商超里,可不是什么都卖。Costco是全品类卖场,涵盖食品、生鲜、3C产品、家电、办公用品、服装首饰等,可SKU(库存量单位)不超过4000种,每个品类只提供2-3种选择。20%的品类贡献着80%的销售额,降低库存,维持良好的现金流。

换言之,在Costco内部,供应链非常集中,少品类大量级的采购方式成就了Costco。

此番与平安银行的排他合作,正是Costco将精选模式一以贯之的表现。

据说全球消费品都有一个梦想,就是进入Costco的采购名单,享受规模化效益,可从目前单品选择来看,这种挑选几乎是百里挑一般苛刻的,在银行合作上,Costco亦是兵家必争之地,为何最后会花落平安银行?

商业场上的联手,讲究协同或互补,本质上要求两家门当户对才能鼓角齐鸣。在Costco与平安银行的这场跨国“联姻”里,可以从三方面看到两家零售巨头之间的合力效应。

1,用户规模相当。

Costco是全美第二大零售商,在全球11个地区经营着超过770家卖场,根据2019年Q3财报,会员家庭数量为5310万,持卡人总数达到9720万。

平安银行作为中国银行业的“零售黑马”,是国内“领先的智能化零售银行”的践行者,2019年6月,个人客户数超过了9000万户,而在平安银行背后则是拥有个人金融客户数达1.84亿,互联网用户约5.38亿的平安集团。如此体量的合作伙伴,对于Costco的会员导入能力,中国企业里是无出其右的。

双方庞大的用户规模,是彼此能够实现客户共享的前提,亦构成了独家合作重要的规模基础。

2,运营理念相似。

做个人用户的生意,讲究以客户为中心的服务宗旨。以客户为中心,就是以市场为中心。抓住客户,就能占据市场,顺应客户,就能适应市场,发展客户,就能开拓市场。落实到运营中,最重要的就是找准客户,不同客户群体的需求各异,也就会带来完全不同的产品和服务方案。

Costco与平安银行的“一站式”服务模式里,会员制都是最基本的前提。例如,Costco在全球均需要成为付费会员,100-600元,根据地区不同、等级不同的付费体系,圈进精准用户。而信用卡同样有着类似会员的门槛,在享受信用卡服务以及“一站式”金融服务权益的前提,是成为信用卡用户。此次Costco联名会员卡则更是拥有会员+信用卡双重身份,在获得Costco会员身份同时,能够享受到平安信用卡权益。

实际上,这种会员制的服务模式,可以理解为一种门槛,但某种程度上亦是这两家的竞争壁垒。我们知道服务或者产品体验的成败,就取决于每一次与客户接触的关键时刻,假设平安银行9000万用户,平均每人每天使用一次平安银行的服务,每天9000万次的触达过程,就是服务的“关键时刻”,要确保每一次都有良好体验,其实需要坚定不移的服务理念与足够精准的定位。

除了会员制外,在“以客户为中心”方面,双方在整体运营上,通过“一站式服务”不断在功能、价格与品牌认同度上提升价值。

在Costco从选品到体验,都力争与众不同,在线下将3T原则(Touch,Taste,Take)发挥到极致,商品毛利控制在14%以下,产品以全球采购确保品质与成本外,会员方面则在享受双重退货保障之外,还可体验免费验光、免费眼镜护理,助听器选配、免费轮胎打气等服务。

另一边,平安银行依托平安集团全牌照业务与互联网科技业务,更是诠释了“一站式服务”的概念。众所周知,中国平安在过往30多年里,一直致力于打造国际领先的个人金融生活服务提供商,近年来,平安又正值战略转型关键之年,在“金融+科技”、“金融+生态”的战略规划指引下,不断将创新科技聚焦于大金融资产、大医疗健康两大产业,并深度应用于传统金融与金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、智慧城市五大生态圈。集团的大量个人新增用户也是来自该五大生态圈。客户交叉渗透程度不断提高,金融、生活场景不断丰富,优质服务体验从金融贯穿到医疗方方面面。对于平安银行信用卡客户来说,让一张信用卡,成为连接器,成为卷入用户的触角,不仅能够提供银行服务,还能以银行为入口,为客户提供从“衣、食、住、行”到“医、学、乐”的全场景金融生活服务。

很显然,会员制+一站式服务的运营理念,使得两家用户对品牌的信任与依赖度在不断提升。

Costco会员续费率在美国和加拿大达到了90.7%,在全球范围内为88.3%。而平安银行前不久半年报数据显示,截至2019年6月末,平安银行零售业务实现营收385.96亿元,同比增长31.7%,在营业收入总额中的占比为56.9%;零售业务的净利润为108.10亿元,同比增长19.1%,在净利润总额中占比为70.2%。零售客户数为9019.42万户,较上年末增长7.5%。具体到信用卡方面,平安银行信用卡从过去2周审核到现在8秒结案,48小时实体卡寄达客户。智能客服7×24小时在线,更加人性化、智能化地解决客户的需求和疑问。截止2019年8月底,平安银行信用卡流通卡量中,年费卡占比近50%。

商业合作的潜在条件,是理念相通,同样以客户为中心,不断提升用户体验,占领用户心智的做法,是平安银行与Costco经营过程中的共识,也是双方合作后能够持续为用户输出价值的前提。

我们看到,此次平安银行与Costco的独家联名卡,为用户带去的也是独家优惠。该信用卡,除了贷记卡功能外,同样是Costco的“超值版”全球会员卡,享受所有会员服务外,还能比普通会员卡多一份返利权益。

例如2019年9月30日及之前,成功申请并核发平安银行Costco联名卡的消费者,在核卡次月底前使用联名卡任意消费一笔后,可享最高160元奖励优惠,以及大陆卖场内每月1%的返现及大陆卖场外0.5%的返现。

可以说,这份“独家”合作,也符合了Costco和平安银行向来的作风——只为给到用户不一般的消费体验。

3,业务维度协同

当然,除了理念相通,规模相当外,平安银行能够一骑绝尘,成为Costco大陆独家合作银行,业务匹配上的优势亦值得一提。

平安银行与Costco的联手,不是单一个人消费领域的合作,而是一次业务层面的全面协同与互补。

其中有三大业务协同方向值得一提,分别是供应链业务、汽车领域以及线上商城业务。

首先,供应链方面,Costco是典型的供应链核心企业,除了个人消费者外,还拥有庞大的上游中小企业供应商以及企业用户。而平安银行在供应链金融领域拥有多年积累,具有领先优势,可为Costco上游中小企业供应商和下游个人消费者提供融资(中小企业融资、信用卡等)、结算、财富管理等全方位金融服务。

换言之,双方的合作,不仅在于个人客户层面,在中小企业资源与金融服务上,彼此也能够提供助力。

其次,汽车领域的业务优势,或许是双方合作之中更隐藏但点睛之笔的领域。很有意思的是,Costco的全球销售体量,使其在超市业务之外,还成为了全美最大的汽车零售商。一旦,Costco在中国开展汽车零售业务,那么在汽车经销商和个人汽车消费者客户上的增量,会成为新业务亮点。

而在汽车领域,平安银行是中国汽车金融行业的“领头羊”,个人汽车金融业务市场份额居中国银行业第一,对公汽车贸易金融业务居中国银行业领先水平。待Costco汽车业务启动,平安银行则可为Costco的汽车经销商和个人消费者客户提供融资(中小企业融资、信用卡等)、结算、财富管理等全方位金融服务。

另外,Costco有线下卖场,平安银行方面则不仅有线下零售智慧新门店,还有承载平安银行零售业务的全产品及服务的口袋银行App,形成线上金融生态圈。

两者利用“零售+科技”以及“金融+科技”的手段,打造线上线下融合的无边际服务,有效为用户延伸了服务时间和空间。当两家致力于打造OMO服务体系的商业巨头相碰撞,线下场景共享,线上商城的互融就成了可能。

一场预先启动的零售战役

可以看到,在平安银行与Costco的这次合作中,双方不论在基础建设方面,例如业务、规模、体量等实力相当,匹配得当,在经营核心、服务逻辑等形而上的文化、理念层面也都默契度满分。

不过,既要发行联名卡,又要成为商场内唯一可刷信用卡的受理银行,独家性的获得,依旧值得回溯背后更深层次的原因。

俗话说,机会往往留给有准备的人,平安银行显然早有准备,或者说,这场合作的预备站,从2016年就打响了。

彼时,在国内银行对公业务逐渐饱和,零售业务逐渐起势时期,平安银行正式确立了零售转型战略,提出打造“中国最卓越、全球领先的智能化零售银行”的目标,随着谢永林等新管理层的到岗,明确了“科技引领、零售突破、对公做精”的策略方针,分阶段、有计划地向智能化零售银行的长期目标推进。

2017年与2018年间,平安银行开启了零售转型的起步。加强金融科技建设和业务前端应用,把握互联网弯道超车的时机。借助集团“金融+科技”战略的实施,在线上,平安银行也在不断迭代口袋银行、口袋财务、行e通三大门户平台,全面提升用户体验。将原作为直销银行功能的橙子银行、作为借记卡功能的口袋银行及信用卡等移动终端合并为新口袋银行APP,将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个全零售产品线上,在信贷资源方面给予零售空前力度的支持。在线下,则不断推广“轻型化、社区化、智能化、多元化”的智能新门店,打造了OMO综合服务体系。

在做大零售方面,战略层面打造零售生态体系,战术方面则延续入口到全场景的服务模式,并且确立了三大尖兵产品——信用卡、新一贷、汽融为“排头兵”,跑马圈地,为品牌造势。

在对公方面,则加大不良暴露与处置力度,解决存量包袱,问题资产清理完成前放缓增量投放,通过“守好后门,再开前门”的策略,瘦身对公业务。

而平安信用卡,则作为平安银行零售转型的重要入口,在扩大用户群体范围以及零售跨界融合上举足轻重。

Costco有进入中国大陆的计划起,平安银行董事长谢永林便亲自带队与Costco方面接洽,在此前,与欧尚集团、大润发、1号店等商超均有推出联名卡,同时,与淘宝、爱奇艺和腾讯视频、QQ钱包等多个互联网头部流量巨头,各类垂直细分领域的例如同花顺、汽车之家、曼联,以及各类IP均以联名卡或者卡面进行合作,以覆盖全年龄段、各领域的用户进入平安银行的服务体系。

2018年末,在平安银行全面转型的第2年,零售营收、利润、贷款规模等指标占比的变化,都预示着平安银行已是一家零售银行,一场内部打响的零售战役,初战告捷。数据显示,平安银行2018年全年实现营收1167.16亿元,净利润248.18亿元。其中,来自零售业务的营收、净利润的占比分别为53%、69%。零售贷款规模1.15万亿元,占发放贷款和垫款总额比达58%,同比提高8个百分点。

可以看到的是,平安银行零售转型的进程与决心,是其能够与Costco合作的底气。而在转型战略之上,所呈现的业务表现,则是其获得独家受理权的资本。

对于银行来说,净息差高、成本收入比更高,资本金占用低的零售业务,盈利空间大,同时,从大环境来看,零售业务抗周期能力更强。可要在零售业务占比不断提高的同时,保质保量,才能够为银行贡献真正有质量的增长。

2019年开始,平安银行则进入了转型进阶阶段,强调科技赋能、零售提质和对公做精。也就是在现有业务基础上,优化结构,整合更多资源,并且开发更多场景。

创新从而创质,创质而后创利。平安银行的零售大局里,已经卷入了技术、资源、场景与优质的合作伙伴。之后的服务能力、协同能力与盈利能力则是外界对这家零售“黑马”最大的期待。

2019上半年亮眼的财报来看,平安银行的整体业绩持续向好。其零售业务营业收入385.96亿元、同比增长31.7%,在全行营业收入中占比为56.9%;零售业务净利润108.10亿元、同比增长19.1%,在全行净利润中占比突破新高,达到了70.2%。

平安信用卡业务则在零售竞争中脱颖而出,2019 年 6 月末,平安银行信用卡流通卡量 5,579.30万张,较上年末增长8.3%;信用卡贷款余额 5,109.58 亿元,较上年末增长 8.0%。与此同时,上半年,信用卡实现总交易金额 16,187.18 亿元,同比增长 34.1%;信用卡商城交易量同比增长 23.5%。由于交易增长主要来自于真实消费场景,而非现金贷,平安的信用卡资产质量表现良好。

由此可见,进入零售转型深水期的平安银行,洞察行业变化与热点趋势的能力与效率在不断提升,和Costco的联名合作,几乎是水到渠成的强强联手。

在没有体验或者了解这两家公司业务的协同性与相似性前,这张独家联名卡的意义或许只是性价比优于单纯会员卡的信用卡。可事实上,体验过平安银行Costco联名卡的用户一定会感受到,这张会员信用卡不只是很实用,很实惠,更大程度上,是真正的身份认同与服务的象征。

这张卡背后所能左右的资源与触达的用户,已经给到银行业启示,并形成了一个有趣的合作范式——信用卡成为一座零售桥梁,一边连接平安银行及其背后强大的平安集团,一边连接着全美第二大零售商,双方从个人用户、企业服务到科技业务,刚好形成了一个双生态的服务闭环,为彼此会员和客户提供多场景的服务入口,互补产生的服务圈层,则延伸在信用卡之外,成为更增值的部分。